原文首发于联商网,发表时题为《卖场如何有效提升顾客体验:从“五觉”下手》

汇典服饰|品牌折扣女装店如何运用“五觉”大法让顾客再次光临

商家希望做到的,是给顾客一个良好的购物体验,让他们体会到用心与诚意,期待他们再次光临。但体验是什么呢?百度百科上说,用户体验主要是一种纯主观的用户在使用一个产品(服务)过程中建立起来的心理感受。归根结底,体验就是感受。

每个女装店希望做到的,是给顾客一个良好的购物体验,让他们体会到用心与诚意,期待他们再次光临。

感受又是什么呢?同样来自百度词条,感受是指感官侦测到外境的能量变化后,在个体内产生的生化产应。也就是说,感受来自于感官的侦测。

但体验是什么呢?体验就是感受。那消费者是通过什么感受到店铺的氛围变化呢?他们的判断来自“五觉”,即视觉、触觉、听觉、嗅觉、味觉的综合感受,它们可以向消费者反馈侦测到的信息,决定消费者的体验过程。

那消费者是通过什么侦测到卖场的氛围变化呢?他们的判断来自感觉,感觉是听觉、视觉、嗅觉、触觉、味觉的综合感受,它们不断向消费者反馈侦测到的信息,这些信息又决定了消费者的体验过程。

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听觉

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这是零售经营者最容易忽略的。我们经常听到,店堂的音乐与气氛不搭调,就像大身穿了一件小衣服,怎么都觉得不美观。店堂应该播放哪种音乐,应该在哪个时间段播放何种音乐,需要有一个契合点。要想找到这个契合点,前提是研究目标顾客的欣赏水平,不求适合所有顾客的需求,但一定要让大部分顾客喜欢,还要体现店家的品味。

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除了整体音乐,也有卖场做了局部播放的尝试。如在生鲜产品区,播放水流动的声音和大海海浪的滚动声,加上现场的商品展示和布置,营造一个如身在海边的氛围,激发顾客的购买愿望。

视觉带给消费者的冲击力最大,也最能让消费者产生直观的感受。视觉体验的范围很广,包括店铺运营的很多方面。以下从陈列、价格、导购员等方面分析。

能营造听觉感受的,不只有音乐,还有现场工作人员的声音:欢迎声、感谢声、叫卖声、唱收唱付声……,这些声音此起伏起,让消费者感受到的是现场员工的活力。但并不是声音越多越好、越大越好。有一家百货店曾采取“盯人战术”,一进入通道,就是高高低低的欢迎声,服务员站在通道边缘热情地让顾客试穿、试用。进入到品牌专区,服务人员紧跟在顾客后面,不停地问:需要什么,要不要试试。据观察,许多顾客听到如此密集的声音大都逃也似地离开,离开时轻舒一口气。高密度的问候声令顾客毫无喘息的机会,顿失安全感。

官网地址,首先服装陈列要整齐、美观。

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顾客进到一家陌生的店,要能轻松找到所需商品,所以要按消费者的需求原则陈列。消费者能轻松找到所需商品”是很重要的。所以,要照顾到消费者的购物习惯,站在顾客角度布局商品。服装陈列除了考虑购物便利,还要兼顾美观原则。

视觉带给消费者的冲击力最大,也最能让消费者产生直观的感受。视觉体验的范围非常广泛,几乎包括店堂运营的方方面面。现撷取几个方面共享:

例如,服装店可以把同一款式各种颜色的衣服,依照色卡的顺序渐次摆放,简单而美观,对顾客有很大吸引力。

一是陈列。陈列的原则是让顾客轻松找到想要的商品。在陈列时必须考虑消费者的购买习惯,这也是品类管理的精华所在。在一家陌生的卖场,顾客能轻松找到所需商品,那一定是按消费者的需求原则陈列的。据麦肯锡的一项调查显示,消费者把“能轻松找到所需商品”列为第二重要性,仅次于价格。可见,陈列一定要照顾到消费者的购物习惯,要站在顾客角度布局商品。

除以便利、美观外,陈列还要会“讲故事”。一件完美的商品陈列可以让顾客产生联想,联想到理想的生活方式。

陈列除了考虑购物便利,还要兼顾美观原则。许多超市把陈列做成了美学教案,不仅颜色搭配合理,还富创造力,让消费者在购物之余享受了一场视觉盛宴。优衣库在这方面尤其做得好,他们把同一款式各种颜色的衣服,依照色卡的顺序渐次摆放,简单而美观,非常有吸引力。

如,在没个系列的衣服旁边树立个水牌写段文字,如职业装“精明干练,优雅自信,大方得体”,小礼服“觥筹交错,明艳动人,点睛亮眼”……

除以上两点外,陈列还要会“讲故事”。一件商品陈列出来要让顾客产生联想,联想到理想的生活方式。我曾经买过几个本子,当时本子打开陈列在一张小书桌上,旁边还放着一张POP,上面写到:每天为自己留下点记忆。我立即想到了写字的梦想,所以毫不犹豫地买了几本,虽然至今上面没写几个字。

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见过一个卖西瓜的案例。正是盛夏,西瓜大量上市,一家超市的西瓜比外面贵几毛钱,旁边的指示牌写明:某地西瓜丰收来不及收获大多烂在了地里,超市派员直接到产地采购,价格稍贵是为了稍稍弥补农民的损失,并标出了进货价,表明超市只赚取了基本费用。看到这个牌子,许多顾客都不只买了一个西瓜。

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还有一讲故事的例子。全聚德为烤鸭建立了“身份证”,从建店到现在,一共出炉一亿多只,每只都有一个编号。食客点了鸭子,会同时拿到一个身份证,上面有正在食用的烤鸭号码,看到这样的卡片,顾客不光觉得吃到了鸭子,还一同品尝了历史的厚重感。

其次,价格标注要清楚。

二是价格的标注。价格标注原则是清晰、明确。就是这样简单的原则,也有商家做得不够好。在售卖现场,顾客要么只看到商品,找不到相应的价签;要么有价签无商品;要么就是商品和价格错位,这些人为设置的障碍都让顾客在瞬间产生不佳的印象和体验,也容易引发投拆。

价格标注原则是清晰、明确。在售卖现场,顾客如果只看到商品,找不到相应的价签;要不就是有价签无商品;还有的商品和价格错位,这些价格障碍都让顾客产生不佳的印象和体验。

三是员工的技能和笑容。员工是链接商家和顾客的桥梁,也是商家的代言人,员工的一举一动都会影响店铺在顾客心目中的形象。无印良品的员工服务一直让人称道,不管在任何地方,只要需要帮助,总有员工热情地提供服务,在卖场见到的都是员工平和的笑容。顾客在这样的店铺购物,脚步不急不慢,神情泰然自若,也更有“逛”的感觉。

再次,导购员要注重自身的技能和微笑。

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